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La stratégie suivit par Apple est celle de différenciation, Apple essaie de se substituer de ses concurrents en se créant un marché autonome. Afin de se trouver sur les meilleurs marchés possibles sans souffrir de la concurrence, la pomme se démarque avec cette stratégie. Il s’agit de verrouiller les utilisateurs par toutes sortes de mécanismes ingénieux pour les ramener à acheter des produits Apple et fournir à l’utilisateur une expérience rassurante.

Perception des produits par les consommateurs

L’idée consiste à faire croire au client que le produit Apple n’est pas ordinaire, il s’agit de le vendre séparément de ses concurrents afin de créer un effet de famille Apple. En plus de cela ça permet à la marque d’habituer les consommateurs à consommer Apple et de les sensibiliser sur la qualité et les inciter à en acheter encore plus.

Cela passe par l’image véhiculée par le groupe : sérieux, convivial, haut de gamme mais pas nécessairement cher. – un portail supplémentaire de publicité pour les nouveaux produits Apple. – les prix établis sont fixes : différentiation avec les concurrents.

Le contrôle du savoir faire

C’est aussi une volonté polotico-culturelle de la marque, en effet il s’agit de regarder dans le passé, où Apple avait l’opportunité d’ouvrir sa technologie aux industriels informatiques (IBM, Dell,…) avec son avance concernant les logiciels de système d’exploitation MacOS. Seulement le choix de la marque s’est porté sur un refus d’ouvrir cette technologie à des partenaires potentiels afin de ne pas offrir son savoir faire à la concurrence, de se créer un propre marché ceinturé et d’imposer l’achat du Mac vis-à-vis d’une machine Compaq, Hewlett Packard ou IBM.

Paradoxalement à la situation actuelle, ce fut l’une des principales erreurs de la marque : Cela a permis à Microsoft de s’imposer comme l’éditeur de logiciels systèmes d’exploitation standard et les fabricants qui s’étaient vu refusé la technologie Apple sont parvenus à dominer l’industrie que Jobs avait contribué à créer.